”Pegefingeren”

En markedsføringsplan hjælper dig ikke kun med at holde styr på tid og økonomi – du undgår også ”hovsa-løsninger”. Og du kan se bort fra at smide gode markedsføringskroner efter dårlige aktiviteter. Planen skal i stedet fokusere på tiltag, der skaffer gæster og dermed værdi for din campingplads.

Det hele starter med en grundig analyse af den nuværende situation. Hvordan er sidste sæson gået? Hvilke typer af kunder besøger pladsen? Hvordan ser datagrundlaget ud? Fra hvilke kanaler kommer der trafik ind på websitet? Hvordan fungerer websitet og bookingsystemet? Og hvordan ser datagrundlaget ud i forhold til tilsvarende campingpladser?

Værdi på flere parametre

Analysering, evaluering og eventuel sammenligning med andre i branchen giver det fornødne grundlag for at drøfte, hvilke markedsføringsindsatser og aktiviteter, der skal gøres overfor hvem og hvornår i løbet af den nye sæson. Det giver især anledning til at foretage en skarp prioritering af, hvilke indsatser, der giver pengene bedst igen.

Efter den øvelse er processen den at disponere og sammenfatte det hele i et godt og struktureret overblik – en plan og et skema, der på overskuelig vis viser målgrupper, indsatser, budgetter, ansvar og timing på én gang. En plan, der skal skaber værdi på flere parametre...

• Skaber overblik
• Gør markedsføringen målrettet
• Sikre optimal udnyttelse af den økonomiske investering
• At markedsføringsindsatserne gennemføres og eksekveres

Åben dialog og kvalificeret sparring

Udgangspunktet er altså den nuværende situation holdt op imod fremtiden. Alle skal så vidt mulig have adgang til så mange oplysninger som muligt – give hinanden indsigt, viden og forståelse via en konstruktiv dialog mellem campingpladsen og bureauet, som skal hjælpe processen i mål. Det betyder også, at kritiske spørgsmål med tilhørende udfordrende svar sætter gang i seriøse overvejelser. De danner grundlaget for saglige og ofte databaserede beslutninger i forbindelse med valg af segmenter, målgrupper og indsatstyper.
Den kombination og proces skal sikre en brugbar og velfungerende markedsføringsplan, som alle kan arbejde efter – og som sikrer, at alle løbende overholder sine aftaler. Der skal nemlig også dynamik og drive til for at realisere planen efterfølgende.

I selve processen går øvelsen dog først og fremmest ud på at prioritere indsatserne, så markedsføringskronerne bruges bedst muligt. Typisk har man afsat et beløb til markedsføringsaktiviteter, men bliver måske ofte påvirket af forskellige muligheder og ”gode” idéer. En markedsføringsplan holder fokus på det relevante, sikrer eksekvering og skaber resultater.

Udnyt datagrundlaget for at optimere marketingindsatserne.

Kan data styre og afgøre alle beslutninger i forbindelse med markedsføring? Nix – men på en lang rækker områder er databaseret markedsføring guld værd for både overordnet og løbende at træffe rationelle og fornuftige markedsføringsmæssige beslutninger.

Det skyldes først og fremmest, at data i dag er tilgængelige i hele processen fra synlighed på de forskellige markedsføringskannaler, til website og velfungerende online bookingsystemer. Tilsæt derefter digitale sporingsværktøjer, så er opskriften på datadrevet markedsføring komplet. Nu kræver det så blot kompetencen til at bruge data på en hensigtsmæssig måde – som en fornuftbaseret vejledning og ikke som en for let-købt vildledning.

Effektiv sporing

Med moderne sporingsværktøjer, der er opsat og implementeret korrekt, kan vi i dag hente alle online-baserede handlinger fra gæsterne i form af data. Og vi kan sammenligne med branchens øvrige spillere og derved skabe et grundlag for at vurdere, hvordan fremtidige markedsføringsindsatser skal prioriteres.

Skal markedsføringstrykket lægges på norske eller tyske campingturister? Eller skal vi hellere bruge kræfterne på at opgradere vores flow fra website til online booking? Strategiske markedsføringsmæssige overvejelser, som datagrundlaget kan bidrage væsentligt til at besvare. Derved gøres beslutninger mere velovervejede og mere kompetente. Og det er alle beslutninger, der på både kort og lang sigt skal medvirke til at fastholde og øge antallet af bookinger og dermed gæster.

Kommunikation møder data

Men hvordan er det så lige med kommunikationen, der formidler de budskaber, der skal få gæster til at vælge pladsen til i stedet for fra? Kan vi også her bruge data til at træffe beslutninger med? I nogle tilfælde nej – her må intuition, fornemmelse og følelser træde i karakter. Men så alligevel. I flere tilfælde kan sporing og analyseværktøjer på website eller ved split-tests på fx Facebook hjælpe med at finde data, der underbygger, hvilke budskaber og hvilken kommunikation, der har størst effekt for at opnå flere bookinger.

Men det kræver omtanke, indsigt og forståelse, for ikke at misbruge eller fejl-fortolke data, der knytter sig til budskaber og kommunikation.

Eksempler på databaserede beslutninger

For at understøtte ovenstående betragtninger kommer her et par eksempler fra den virkelige verden: En større campingplads overvejede at opgradere sit nuværende online bookingsystem, herunder at udnytte mulighederne for at gøre det mere brugervenligt ved bl.a. at integrere bookingsystemet med websitet. Formålet var overordnet at animere flere gæster til dels at vælge og booke hos campingpladsen, dels at øge antallet af bookinger online i forhold til manuelle bookinger via telefon eller e-mail. Fra tidligere opgaver kunne det sandsynliggøres, at investeringen i opgraderet bookingsystem og integration med websitet kunne finansieres allerede det første år i form af flere online bookinger. Og prognosen holdt stik. Allerede efter fem måneder var det tydeligt, at konverteringsraten fra websitet til online bookinger steg – ikke voldsomt, men rigeligt til at campingpladsen oplevede øget værdi i forhold til onlinebooking. I den sammenhæng oplevede pladsen også, at tidsforbruget i forbindelse med manuelle bookinger faldt.

I et andet tilfælde stod campingpladsen overfor at beslutte om de skulle investere i at være synlige på en digital webportal for campister. Baseret på tidligere erfaringer med sporinger af data fra andre kunder, kunne det dokumenteres, at en investering i synlighed på portalen ville sikre tilstrækkelig mange klik på websitet og med en kendt konverteringsrate, ville regnestykket frem til endelig onlinebooking være positivt.

Som i mange andre sammenhænge, så er forbrugerne og turisterne vanskelige at sætte i bås. Og dermed at definere og placere i en bestemt målgruppe. Den ene dag vil vi på trekking og leve primitivt, og den næste dag vil vi på luksusferie med alle bekvemmeligheder og lækkerier. Nogle gange er det aktiv ferie i alle mulige former, og andre gange er det afslapning og meditation. Og det er de samme mennesker vi her taler om fra klassiske børnefamilie til seniorer. 

Den klassiske målgruppetankegang er defineret ved at afgrænse eller udvælge et segment af mennesker, der har ”et fællesskab” i form af køn, alder, geografisk placering, økonomi, social klasse, etnicitet, religion eller attitude og adfærd. Den tankegang virker anno 2023 forældet og ikke længere anvendelig.

Hvordan skal vi så udvælge en målgruppe, som gerne skulle være en gruppe af mennesker, der besidder fælles holdninger, vaner, ønsker, behov og adfærd...? Måske skal den situation tænkes anderledes. Og derfor er spørgsmålet om, vi ikke hellere skal definere vores ønske-kunder og gæster efter HVILKEN INTERESSE de har. Derved kan vi gøre os interessante og rejse forventninger om, at de netop hos os kan udleve og dyrke deres interesseområde – det gælder alt fra natur til sociale, kulturelle arrangementer, eller bestemte aktiviteter fra motion til rollespil.

Volumen er afgørende

Mulighederne er mange, men ikke uendelige. To vigtige betingelser eller kriterier vil dog være yderst fornuftige at forfølge:

1. Den eksterne og markedsorienterede vinkel: INTERESSEN, som en campingplads måtte vælge at fokusere på, skal meget gerne være inden for et felt, hvor mange campister har interesse. Det må ikke blive alt for smalt. Så bliver kundegrundlaget pludselig for snævert og risikoen for ikke at tiltrække et stort nok publikum, vil være tilstede. Hvem kunne fx finde på at lave en campingplads, der med sine faciliteter, aktiviteter og arrangementer primært henvender sig til frimærkesamlere? Nej, vel – der er næppe nok campister, der har den interesse og vil besøge pladsen. Modsat må det også gerne være markant, noget særligt. Derved bliver det mere præcist, når det skal kommunikeres. Og chancen øges for at vække tilstrækkelig opmærksomhed og rejse forventninger overfor nye gæster, så de vælger pladsen til i stedet for fra.
2. Den interne og personlige vinkel: INTERESSEN skal kunne udleves. Der skal være 100% opbakning fra ejerne og det personale, som skal medvirke til at udleve det tema eller den INTERESSE, som er valgt. Det skaber en naturlighed, ægthed og autenticitet, som straks forplanter sig til gæsterne og deres fornøjelse ved at besøge pladsen. Forhåbentlig så stærkt, at gæsterne vælger at komme igen, og måske også anbefaler pladsen til andre.

Gammeldags tænkning

”Vi er en campingplads, der henvender sig til børnefamilier!” Et synspunkt og en markering af, hvilken målgruppe, en plads ønsker at henvende sig til. Men måske bliver det for løst og for upræcist. Campister med børn er forskellige, meget forskellige. Geografisk, økonomisk, socialt, uddannelses- og jobmæssigt og værdimæssigt. Vi skal tættere på! Og her kan et bestemt INTERESSE-område hjælpe med at finde frem til at gøre campingpladsen attraktiv og populær. Et område, som har tiltrækningskraft på campister, og som tilpas mange campister finder sympatisk og attraktivt. Hvis så også pladsens indehavere og deres personale kan finde det interessant, så er grundlaget for at skabe en succes tilstede.

Der findes næppe et entydigt svar – hverken et klokkeklart JA eller et entydigt NEJ. Men der findes tendenser, som peger i nogle retninger og som kan bidrage til at få noget konstruktivt ud af situationen.

Hvis man forestiller sig, at betydningen af anmeldelser var meget stor, så ville de campingpladser og turistvirksomheder, der stort set kun har positive og høje ratings, være stærkt efterspurgte og dermed have mange gæster. Modsat, så ville de campingpladser og turistvirksomheder med halvdårlige og ringe anmeldelser, gå elendigt. Men sådan forholder det sig ikke i den virkelige verden.

Sandheden skal findes i en mere nuanceret form. Der er klare tendenser til, at flere og flere forbrugere og dermed også turister og campister bruger anmeldelser til at se en campingplads an. Bevidstheden om, at anmeldelser er tilgængelige og i stort omfang troværdige, er langt mere udbredt i dag end for 6-8 år siden. Hele vores generelle adfærd på det store internet og vores lyst til at handle digitalt har selvfølgelig sat sine spor – også i camping- og turistbranchen.

Gæstens ”position”

Flere undersøgelser peger på, at gæsters anmeldelser og brug af anmeldelser afhænger af den ”position”, de er i. Er der tale om en tidligere gæst/kunde, en anbefalet gæst/kunde eller en helt ny gæst/kunde? De forskellige ”positioner” er afgørende for deres lyst til at anmelde og til at rate og kommentere. Deres ”position” gør sig særligt gældende i forhold til at læse og bruge de anmeldelser, der allerede er tilgængelige. Det er primært den sidste gruppes position som ny gæst/kunde, der er tilbøjelig til at studere anmeldelser. Flere undersøgelser viser også, at rigtig mange campister tillægger anmeldelserne en nuanceret betydning. Det vil sige, at de er klar over, at enkelte dårlige anmeldelser kan skyldes en ”urimelig” gæst/kunde.

Ratingens betydning

Når gæster/kunder så bruger anmeldelser til at orientere sig med inden et køb, så viser undersøgelser, at selve ratingens størrelse ikke har den store betydning – om det er 4,1 eller 4,7 er mindre betydningsfuldt. Her viser forbrugerne netop, at de godt ved, at enkelte ”urimelige” eller uheldige situationer kan afspejle få dårlige anmeldelser og ratinger.

Attitude over for gæster

I den sammenhæng kan der i svarene på anmeldelserne tydeligt spores, hvordan kundeattituden egentlig er. Er gæster/kunder ”venner” eller fjender”? Er gæster nogle vi værdsætter og respektere, eller er de besværlige og trælse? Undgå her at fokusere på gæster, som rent faktisk er temmelig besværlige og utilfreds – uanset, hvad der svares og gøres for at tilfredsstille dem. Langt størsteparten af gæsterne er jo tilfredse og positive. Fokusér på dem og brug deres tilfredshed til at markere jer som en seriøs og ordentlig campingplads med gode kunderelationer.

Her er det måske også værd at huske på, at når der er utilfredshed i anmeldelserne, så er det faktisk den bedste anledning til at vise god service. Alle undersøgelser peger på, at kunder, der oplever en god, seriøs og ordentlig behandling, hvis de er utilfredse, ender med at blive ”gode igen” og kan vendes til at komme igen og være en slags ambassadør for campingpladsen.

Gode svar på svære spørgsmål
Her er et par eksempler på svar eller reaktioner på dårlige anmeldelser.
Kunden giver 1 stjerne uden begrundelse.

Svar
Tak for din anmeldelse.
Vi er glade for, at vores gæster tager sig tid til at anmelde vores campingplads, men vi er selvfølgelig kede af du mener vi kun fortjener 1 stjerne ud af 5. Vi håber, du måske vil tage dig tid til at fortælle os, hvorfor du giver os 1 stjerne, så vi har en chance for at få rettet op på det til kommende besøgende.

Undgå at skændes

Der er dog en klar tendens i, at mange gæster/kunder lægger stor vægt på, hvordan campingpladsen eller turistvirksomheden håndterer sine anmeldelser. Svares der overhovedet på anmeldelser? Hvordan er svaret formuleret? Kommer ”svaret” modtageren i møde eller er der tale om ”et skriftligt skænderi”? Håndteringen af især dårlige anmeldelser er et vigtigt parameter, der afspejler pladsens professionalisme og serviceniveau. Håndteringen af kundeanmeldelser er derfor afgørende for at fremstå som sympatisk, imødekommende og serviceorienteret.

Kunden giver en ”urimelig” anmeldelse: Teltplads helt oppe bagved ligger under nogle meget store træer. Hele plænen var fyldt med agern - som “prinsessen på ærten”.

Svar
Teltpladsen er placeret, så der er mest læ og ro. Skoven på pladsen er en fredet skov og består mest af store bøgetræer og store gamle egetræer. Jeg ved ikke, om I oplevede det, men vi har rigtig mange egern i skoven og de elsker egetræerne og alle de mange agern, som de samler til vinteren. Naturen kan vi desværre ikke lave om på. Vi håber dog, at du vil komme og besøge os en anden gang. Vi giver gerne en gratis overnatning på en teltplads, og håber I vil revurdere jeres anmeldelse!

Udnyt anmeldelser positivt

I camping- og turistverdenen findes der flere ”anmeldelses-kanaler”. I en prioriteret rækkefølge kan nævnes: 1. Google anmeldelser, 2. Facebook, 3. Trip Advisor, 4. Trust pilot. Det betyder med andre ord, at Google anmeldelser er den kanal, der har klart størst betydning for campingpladser. Det er her flest gæster anmelder pladsen, og det er her, de fleste kunder undersøger anmeldelserne.

Anmeldelser kan udnyttes kommercielt og kommunikativt, som en del af de budskaber, som campingpladsen vælger at bringe. Det er yderst vigtigt, at der løbende bliver gennemført opdateringer på Google My Business, der netop viser Google anmeldelser. Det er samtidig en mini-platform eller kanal til at synliggøre campingpladsen over for nye gæster og til at lede dem videre til pladsens website. Anmeldelserne kan også gengives aktivt på bl.a. følgende platforme: Website, Facebook/Instagram opslag og kampagner og i digitale nyhedsbreve

Websitet gør det ikke alene – bookingsystemet er en vigtig del af kundens vej til ordre. Derfor spiller flowet i bookingsystemet en vigtig rolle for kundens oplevelse. Det skal være let og intuitivt at bestille plads hos campingpladsen. 

Vores digitale adfærd på det store internet, og især i forbindelse med handel på nettet, er efterhånden en dagligdags ting for langt de fleste mennesker. Vi køber dagligvarer, parfume, sko, tøj, flyrejser, restaurantoplevelser eller ferieophold på nettet. Der er sågar bilmærker, som nu kun kan købes online. Det bimler og bamler, og moderne forbrugere er vant til at begå sig på mange forskellige købsplatforme. Deres lyst til at gøre indkøb digitalt er altså større end nogensinde. Det gælder også for forbrugere, der ønsker at købe campingophold – både i hytter, glampingtelte og med egen campingvogn eller telt. 

Det foregår om aftenen!

Forbrugerne er glade for deres computere og telefoner, som klarer opgaven, når der skal handles. De er også glade for at være uafhængige af åbningstider, hvor personlig kontakt er en mulighed. Eller de vil gerne undgå at sende en e-mail, fordi de ikke kan forvente et hurtigt svar. Det trækker alt sammen imod situationen, at de selvstændigt og uafhængigt af andre kan bestille deres camping- eller hytteophold og selv gøre det helt færdigt. Seneste databaserede undersøgelser viser, at campister fortrinsvis besøger websitet og online-booker mellem kl. 18.00 og 23.00.

Ca. 46 % af trafikken foregår i det tidsrum. Det understøtter i den grad gæsternes ønske om at være uafhængige og booke, lige når de har lyst.

Sporing og data er afgørende

Den viden og indsigt i campisters adfærd i forhold til brug af campingpladsens website og bookingsystem er værdifuld og motiverende for at øge websitets og ikke mindst bookingsystemets funktionalitet. Målet må være at gøre det så enkelt, intuitivt og brugbart som muligt set gennem gæsternes øjne. Her spiller dataopsamling og sporing naturligvis en afgørende rolle – for det er via data, at vi kan afgøre om websitet og bookingsystemet hænger godt sammen eller om vi undervejs mister for mange potentielle gæster.

Problem-identificering gør forskellen

I flere tilfælde findes der eksempler på, hvordan der i første omgang kunne identificeres manglende bookinger og manglende trafik fra websitet til bookingsystemet. Grundige analyser baseret på sporing af data kunne til gengæld efterfølgende hjælpe os til at se, hvor det præcist gik galt. Derefter blev situationen underkastet en nærmere vurdering og derved identificerede vi en række elementer, som gjorde det vanskeligt for gæsterne at nå i mål med deres bookinger. Websitet/bookingflowet blev optimeret og på ganske kort tid lykkedes det at øge konverteringsraten og dermed antallet af bookinger sat i forhold til antallet af besøgende på websitet.

I et andet tilfælde viste analysen af bookingflowet, at der sandsynligvis var tale om, at pladsens prisniveau var for højt. Det blev senere understøttet af en sammenligningsanalyse med tilsvarende campingpladser i samme geografiske område. I dette tilfælde gav det anledning til en prisjustering hos campingpladsen med efterfølgende højere konverteringsrate og flere bookinger som resultat.

Konklusionen er ret tydelig: Det betaler sig på alle måder at sikre, at både websitet og bookingsystemet er velfungerende. Det driver gæsterne frem til onlinebookinger og jo flere af dem, jo bedre. Det er dog afgørende, at der findes data, som kan analyseres og sammenlignes for dermed at skabe et godt beslutningsgrundlag for potentielle optimeringer.